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文旅從重硬件轉向重IP，體驗才是美好生活需要

2018-08-16 13:47:32

文旅融合和消費升級時代已然到來，越來越多的消費者更注重個性化、體驗化，唯有給文化賦能、為旅游加碼的有力舉措才能有所突破，這時IP的價值越來越重要。

今年文化和旅游部兩個國家政府部門合并，意味著今年成為旅游和文化產業融合元年。將旅游與文化產業融合之初，需要面臨兩者最本質的差異。從事文化產業的人多為有文藝情懷的人，用長期的虧損累積價值；而從事旅游產業的人多是做地產出身的，把旅游做成了地產，但地產的收入一般是短期化的。

那么，文化與旅游產業本身是否存在沖突呢？中國文化產業促進會副會長陳少峰以迪士尼作為樣本展開分析，回答了這個問題：“迪士尼有IP也有資產，但是其收入主要還是來源于輕資產，只是將地產的增值作為一種平衡，因此會看到迪士尼的門票收入只占到整體的38%左右，是一家以文化帶動旅游、輕資產帶動重資產的公司，一箭雙雕。”

陳少峰表示，很多人會說迪士尼也需要十來年才會收回投資成本，但是不要忘了其知識產權在開園之前就已經產生了巨大收益，主題公園僅是迪士尼的知識產權的一種衍生品。

而國內的文旅項目缺乏一次開發（完全由自己開發）的價值，一下子跳到后端開發商的開發，失去了整條產業鏈的內生作用，把文化產業過度地產化了。“因此我們現在的目標就是回歸到將地產和旅游項目文化化的階段，這個階段下需要在思維方式和商業模式上有非常大的突破。”

近年來，中國主題公園快速崛起，并呈現井噴式發展態勢。但實際上，中國本土的主題公園很多只是“看上去很美”，在整個行業的投資規模高歌猛進的同時，一些主題公園經營慘淡，具有高質量規劃和有長遠發展能力的主題公園仍然鳳毛麟角，跟迪士尼、環球影城等國際著名主題公園相比，中國本土主題公園還有較大差距。

在旅游產品方面，陳少峰指出現在許多項目開發只能被稱為游樂園而非主題公園，關鍵問題在于企業將98%的資金都花在硬件上，同時缺乏一個知識產權的延續性。

他建議，文旅企業要從重設備轉向重IP，通過故事IP、形象IP、產品IP、品牌IP“四合一”的方式實現整個產業鏈的延伸。此外，所有的IP都要持續孵化，做到長度與深度的融合，以內容反向帶動娛樂園與主題公園的改造升級，將各個業態的開發和持續的內容支撐作為文旅項目的“左膀右臂”。

可持續發展的文旅綜合體應是以主題化產業聚集、大眾體驗消費、文化金融投資、城市IP開發與城市品牌打造、商業配套為一體的城市文化綜合體。但國內現有的文旅綜合體項目大多跳過了前四部分，直接進入到商業配套，這使得項目始終無法擺脫低附加值的特征。

文化旅游的核心是體驗式的旅游，體驗經濟最本質的是文化活動、文化內涵和文化產品，因此要做好與活動經濟有關的文旅品牌，最重要的就是考慮輕資產運營。未來會展活動、體育賽事、游學商務、健康養生等都會是帶動城市旅游收入的一大途徑。

然而，想要把文旅項目打造成“城市名片”，僅僅靠活動經濟是遠遠不夠的。如何保證重資產投入的項目建成后能夠獲得可持續性的客流，是目前文旅地產商頭疼的問題。“一個單一IP的主題公園成不了旅游目的地。”陳少峰道出了其中關鍵。

“必須在挖掘和提升地方傳統文化的基礎上，實現城市獨特IP與可復制的商業模式的結合。傳統文化融入產業開發，每個主題公園的體驗內容就都不一樣了。”陳少峰表示。

中國主題公園研究院CTPI主題建筑研究中心主任于雨，也指出主題公園三個最為重要的因素為：主題、體驗和人才。

第一，主題。于雨表示：“主題公園如果沒有主題就不能稱之為主題公園。有一句話是‘要想造一艘船，不是先去搜集木頭，而是要激起民眾對海洋的渴望’”，他認為主題公園里面的游樂設備、硬件、主題包裝等都可以比喻成“木頭”，而能夠給游客帶來的最大渴望的是主題。“主題是虛的，需要有載體，第一個載體是通過故事，第二個載體是IP。”

第二，體驗。于雨認為，游客到了主題公園，購買的實際上是體驗，最后形成的體驗記憶，以及產生重游率、二次消費，體驗是在整個主題公園營造當中要注重的。他認為可以學習和借鑒約瑟夫·派恩等在《體驗經濟》一書中提出的“娛樂體驗、審美體驗、教育體驗、避世體驗”四個維度。

第三，人才。于雨認為人才的匱乏，尤其國內本土主題公園和IP人才的匱乏是很大的問題。他表示，迪士尼有“幻想工程師”這個職位，他們專業的邊界很模糊，為了一個創意的產生而共同去努力。

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