CLE中国授权展 2025.10.15-17 上海新国际

在這個讓它花了16年時間才順利進入的市場，上海迪士尼樂園獲得了開業首年成功，但更大的挑戰還在后面，比如要怎樣避免“二年級效應”。

2016年6月開園、營業剛滿一年的上海迪士尼樂園交出了“首年客流達1100萬人”的成績單，讓它在亞洲所有主題樂園中客流規模排名第四，位列東京迪士尼、日本環球影城和東京迪士尼海洋公園之后。這個數字，也超過了那些在它之前開業的所有中國本土樂園—包括經營了近20年的樂園業明星“長隆海洋王國”。

除了不錯的行業排名，這座樂園突破性在開園首年實現收支平衡，成為迪士尼旗下所有樂園中第一個在開園首年實現收支平衡的樂園。

90多年前，華特·迪士尼創辦迪士尼時就規劃了公司的商業模式：從動畫創作、播放，到衍生品銷售，最后再到主題樂園體驗。他認為，人們如果喜歡迪士尼的動畫片，就會購買它的相關商品，也會愿意到再現了動畫情境的主題公園中去親身體驗。反過來，樂園體驗會強化人們對迪士尼動畫片中的角色和品牌的熱情，他們會購買更多的衍生品，以及期待下一個迪士尼故事。在這個閉環中，推動圓環滾動起來的起始動力是動畫片人物IP。

然而中國消費者對迪士尼的大部分動畫片和角色是陌生的。假如你站在上海街頭問“提起迪士尼時會想到什么”，大部分人只能答出米老鼠、唐老鴨、白雪公主、《冰雪奇緣》等個位數的角色或故事。而在迪士尼的角色庫里，它創造或收購來的動畫角色多達數百個。

上海迪士尼度假區（Shanghai Disney Resort）總經理Philippe Gas面臨的挑戰很明顯，他需要在這座樂園與中國內地的消費者之間，建立足夠強大的情感紐帶。而且，這個樂園想要吸納的人群，不只是孩子以及他們的家長。迪士尼最理想的消費者畫像是：對迪士尼有情結、有經濟積累并重視生活品質，最重要的是——已組建家庭并有了小孩。

“迪士尼入場時間點很好，早十年或晚十年（進來）可能都不會這么好。”上海交通大學主題公園研究所高級顧問卓執中表示。在他看來，一個市場必須有足夠數量的中等收入家庭，才能支撐起迪士尼樂園的生意。畢竟，在它的樂園里吃一頓飯人均要花100元，一個米老鼠形狀的氣球也要80元，更不要提住酒店、往返路費、購物方面的消費。

“在這個全新的市場，塑造積極正面的首次印象永遠只有一次機會，如果沒有做好，可能要花數十年才能糾正過來，而游客永遠都只相信第一印象，即便第一印象可能并不準確。”Philippe Gas說。主持上海迪士尼樂園開園之前，Philippe Gas曾是巴黎迪士尼樂園的總裁。“在中國，游客雖然基本都知道迪士尼的名字，情感連接卻不夠，也不一定知道樂園怎么玩。”

為了制造“積極正面的首次印象”，上海迪士尼的確用了一些不錯的經驗。比如，與其他樂園的設計有所不同，游客們從遠景角度觀察整個迪士尼園區，看不到主題景觀之外的任何建筑。為了制造沉浸式體驗、保護游客“完整的世界觀”，維持這座樂園運轉的后勤部門—包括廚房、服裝部、行政等各種部門的辦公區，與樂園其實只有一墻之隔，但是迪士尼的員工辦公樓外墻使用的是白、藍、灰相間的顏色，這讓它在任何天氣都能與天空顏色接近，從而達到近乎于隱形的效果。

這一沉浸法則也應用到了樂園之內。以7個故事為主題的園區，通過特色布景和員工角色扮演與游客互動，傳達各自的故事和“世界觀”：在講述海盜文化的寶藏灣，穿著海盜服的員工，有可能會到你的餐桌前說要打劫你的食物；夢幻世界的地面像原始森林一樣坑坑洼洼；而到了明日世界，地面變成了發光的、象征組成未來世界的新材料。

游客離開一個園區進入另一個園區時，兩個園區交界處的音樂會在淡出后淡入，地面、路燈的類型會承擔過渡功能，植物也會更多，目的是把另一個“世界”遮蔽起來。每個園區的員工只能經由自己園區的門進出樂園，而不能穿梭到其他園區去。

迪士尼的員工也被稱為“演職人員”，服務于這座樂園的所有雇員，包括Philippe Gas本人，都是演職人員的一員。在迪士尼工作，是一種復合工種—除了完成傳統意義上的運營、保護游客安全、售賣餐飲、清掃地面等工作，員工還有一個重要職能是為游客們“制造神奇”，讓每一個步入樂園的人都能身臨其境，將現實世界暫時拋下。

整個迪士尼就是一場show，每個人都需要on stage（在舞臺上演出）。哪怕僅僅是在迪士尼酒店整理客房的服務生，也可能在收拾客人的玩具時，把它們擺放成圍坐在桌子旁喝咖啡的場景。

至于如何“演出”，有些是基礎動作，比如每個“演職人員”都在口袋里裝有迪士尼形象的貼紙，隨手送給向他們問路或者尋求其他幫助的游客。有些則要他們各自發揮，只要能增強顧客神奇體驗、不違背安全和該園區的價值觀，就可以做。在此之前，他們每個人都曾從培訓師那里清楚地了解了迪士尼的故事線和自己所在園區的故事線。SCSE（Safety安全、Courtesy禮儀、Show演出、Efficiency效率）是迪士尼樂園員工的KPI。

上海交通大學主題公園研究所高級顧問卓執中在研究了迪士尼多個樂園的運作模式后，將這些通過建筑設計、園區管理、員工服務方式制造的迪士尼風格的游客體驗，稱為“講故事的能力”。

“不只是迪士尼的動畫片在講故事，它的樂園設計、服務游客的方式，都是在講故事。所有的溝通手段中，故事是最容易打動人的。”只有黏住游客，才能讓那些即便原本是“到此一游”的客人也想一來再來。

除了用各種方式講故事，上海迪士尼樂園還雇傭了比國內其他樂園更多的人來管理這座樂園。以日客流量3萬人計算，樂園在職的1萬名雇員，相當于讓每3個游客就有1個員工為其提供服務。在迪士尼的經驗里，只有通過人（而不是機器）去服務人，才能讓游客獲得更生動的體驗。

在上海迪士尼樂園里，Philippe Gas考慮達成的平衡包括：既保持迪士尼的原汁原味，又滿足中國游客的期待；既讓游客在游園時感到親切，又有興趣嘗試新體驗；既仰賴迪士尼專家的經驗，又賦予中國籍員工更高的決策權……目標是做成“迪士尼有史以來最為平衡的度假區”。

2006年、2009年和2012年，迪士尼現任全球CEO羅伯特·艾格先后收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業。相較于迪士尼的舊業務，3家被艾格收進迪士尼口袋的新公司都擁有更多的男性和成人客群。

考慮到情感連接的問題，上海迪士尼樂園設計之初就在盡量避免引入那些相對陌生的故事，而盡可能放大中國大眾游客熟悉的角色，比如七個小矮人、維尼熊、米奇等，這些角色的觀影者的確都是兒童，而漫威的故事比如《星球大戰》，目前在這座樂園中的呈現方式只是一座靜態的展館。

但這座剛剛迎接了1100萬客流的樂園還將面對環球影城的競爭，建在北京的環球影城正加緊修建，預計今年完工。在主題娛樂協會（Themed Entertainment Associaion）和全球知名的頂級建筑工程顧問公司AECOM今年6月聯合發布的全球樂園排名里，上海迪士尼樂園的游客接待規模暫時落后于東京的環球影城樂園。而環球影城的“哈利·波特”園區，主要吸引的正是迪士尼引流能力相對較弱的成人游客。

即便沒有外部威脅，對這座剛滿一歲的樂園而言，樂園行業的固有挑戰—“二年級效應”依然存在：每個樂園的客流量幾乎都會在第二年滑坡。原因很簡單，在樂園籌備期等待已久、也最容易撬動的消費者，通常在第一年就已經光臨了，而讓這些人一去再去并不容易，每個樂園都面臨同樣的現實。

卓執中估計，造訪上海迪士尼樂園的1100萬人流中，90%的游客都是第一次游玩迪士尼。這意味著他們中的不少人都不一定第二年再光臨一次。

正是為了對抗這所謂的“二年級效應”，迪士尼已經形成了不斷擴建園區或翻新項目的傳統，也就是成為所謂的“建不完的樂園”。比如，一個以電影《玩具總動員》為主題的新園區上個月就已經在上海迪士尼樂園正式開園。

第一年就實現盈利、擁有眾多超級IP的上海迪士尼樂園尚且如此用心，那我們自己的主題樂園呢？