CLE中国授权展 2025.10.15-17 上海新国际

      

      消費零售行業正在發生劇烈的變革，“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代”。怎樣獲得消費者青睞，殺出紅海重圍，業內出現了一套新的組合玩法：“內容IP+供應鏈洼地改造+社群+消費升級人群需求的精準把握”。IP+新零售的時代已經來臨。

 

 

內容IP化 

 

       傳統零售沒有什么特別的，商品=產品+服務。在新零售場景下，我們說新，新就新在還要加上內容，商品=產品+服務+內容，并且，內容成了最重要的商品屬性。

 

       新零售中，消費者很可能還沒有感受到產品服務，就先感受和接觸到商品的內容。內容的商業機會包括商品內容化，品牌IP化，內容電商等。

 

 

 

       除了內容電商，品牌IP化也是一個很重要的命題。IP（intellectual property）即為知識產權。IP指的是具有一定影響力、有延展性的品牌形象等知識產權，通過IP授權、聯名/跨界合作、出版、衍生品開發、展覽活動、影視漫畫改編等渠道和形式來運營。

 

       對大公司來說，可以自己建IP，也可以跨界合作超級IP。自己造IP的，比如招行信用卡、奧克斯空調都推IP形象了，永遠想不到你的對手是誰，還比如海底撈英國第一家店開始賣周邊，是要殺入IP屆嗎？

 

 

       而跨界合作IP這樣的合作模式，玩法則更加豐富有創意。比如農夫山泉跨界搞事情，停不下腳步的老司機，比如Vans x 梵高，為你解讀什么是“大牌x大師”，就連名不經轉的小小表情包都可以做出大生意，發送100億不如日銷30萬，表情包IP如何實現二次元變現。

      借助消費者喜歡的內容及體驗方式進行溝通互動，產生情感共鳴，讓品牌“被看見、被喜歡”。IP廣泛的粉絲基礎和強大的圈粉能力，品牌能夠吸引消費者注意力的同時，IP的帶貨能力也成為品牌銷售增長的強大助力。

 

 

供應鏈改造

 

       如果說內容能幫助產品和品牌快速脫穎而出，那么供應鏈能保證持續的高增長。供應鏈改造就是尋找產業中供應鏈效率的洼地，針對性構建商業模式。

 

       商品價格的基礎由商品成本所決定，而商品的成本能又取決于效率。供應鏈的效率就是其中很長的一段。供應鏈有非常多的環節，各個環節效率相乘就是整個供應鏈端的效率，包括原材料、生產渠道、倉儲、物流、營銷等。

 

       在數據技術加持下，原來某一些效率非常低的環節，效率有可能突躍式的提升，帶來成本降低，價格的巨大優勢。原來先生產，再銷售，現在先預購才生產，降低倉儲物流成本；原來要通過很多渠道商，現在有很多新的場景和機會。

 

 

 

社群

 

       目前我們現在以搜索為核心的銷售通路和營銷路徑，很可能在不久的將來會被徹底的顛覆。未來的零售，會朝哪一個方面變化呢？

 

       將來的消費模式，很可能是這樣的：你想買東西了，那么如果你信任人，社群是一個主要的渠道，你會通過社群來獲得建議，篩選商品。

 

 

 

      如果你信任品牌，會持續的購買品牌的推出的商品。比如網易嚴選和米家有品，最終形成像訂閱的模式。

 

      如果你沒有特別想要買的，只是享受購買的這種樂趣，那么最終你會去到線下，復雜多變有趣的場景，滿足自己的消費體驗需求、娛樂需求和社交需求。

 

      社群經濟在IP時代尤為重要，IP粉絲聚集群既是社群。社群是為了提高效率解決成本，無論是經濟成本還是時間成本。節約下來的成本，可以創造很大一部分的價值空間，那么一部分的作為社群傳播的收益分享，一部分的分享給消費者，這樣的社群是產生價值的。社群的本質就是通過篩選與分享，降低成本提升效率。

 

 

消費升級

       我國消費者的購買習慣很奇特，正呈現出這樣的現象：購買大量好用且便宜的功能型商品，再加上少量無用但美好的符號性商品。

 

       除了日常功能必須外，每個人無論是中產還是剛畢業的年輕人心里都有一些向往種草的、特別想買的商品。而對自己喜歡的IP，更是有感情粘度。根據自己的喜好來消費，而不僅僅滿足于功用，這樣的消費行為或可稱之為消費升級，這樣的場景下，用戶是通過消費產品來定義自己。

 

 

       在社群朋友圈里頭，每個人都有意無意地的塑造美化自己的形象，那這個時候，每一個人其實都會有一種內心的空虛，你需要這樣少量“無用”但美好的符號商品，像宗教一樣來支撐你內心的人設，不管是對別人還是對自己。

 

       內容IP、供應鏈洼地改造、社群經濟、消費升級……誰先玩轉IP+新零售模式的四大要素，誰就先定義游戲規則和玩法，那么，誰則掌握了先機和商機。

 

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