CLE中国授权展 2025.10.15-17 上海新国际

       IP衍生消費品及實景娛樂，即通過IP商品或產品化，連接場景與消費者。作為IP授權的新生力量，近幾年日益發展壯大，呈現欣欣向榮之勢。今天我們特別來扒一扒起底IP時代下的實景娛樂。

 

 

       按當前主要市場形態和商業模式，IP實景娛樂主要可以分為三大類型。

 

形態一：IP+新零售

 

    “IP+新零售”這個商業生態隨著IP經濟和新零售概念的火爆，兩相結合，剛剛新生即迎來風口。

 

       此形態根據IP的原創人物形象或相關情節等，參與設計制作及銷售衍生品。渠道銷售品類多樣，包括玩具、書籍、服飾、食品、文具、模型等，并打通電商、線下購物中心等多路渠道，借助IP粉絲效應聚流，走向大眾消費市場。

 

       拿兩家企業來舉個例子，一個POPMART泡泡瑪特、一個IPSTAR潮玩星球，沒聽說的不是火星人。

泡泡瑪特

 

 

       把IP玩具賣成渠道品牌的，泡泡瑪特潮玩店當屬第一家。泡泡瑪特成立于2010年，目前落地的直營線下店分為旗艦店、標準店、IP店和自動販賣店四種形態，其中IP店是主力開店方向。

 

       泡泡瑪特運營策略核心為：選址注重品牌效應，以北上廣深繁華購物中心為主；尋找有潛力可商業化的熱門IP，并且獨家簽約；全方位產業化布局，除簽約頭部的潮流玩具社區葩趣，還持續圍粉絲舉辦各式玩具主題展。

 

 

IPSTAR潮玩星球

 

       IPSTAR潮玩星球天生帶著二次元DNA，是正版IP衍生品服務商艾漫旗下的線下新零售品牌。首家門店于2017年末開業，主要落地城市大型購物中心，開業時間也就大半年，但在二次元界已然風生水起。IP圈從來不怕后進場，只怕腦洞不夠大。

 

       潮玩星球核心運營策略是：通過輪換IP主題來打造不斷進化的主題店，置入業態交互多樣，包括IP展示、主題商品/餐飲、實景游戲、互動活動等。

 

 

       據了解，IPSTAR潮玩星球目前主打三種形態店面：第一種形態的店鋪是二次元IP主題店，服務對象主要是熱愛二次元文化及主題餐飲的鐵桿愛好者，通過裝飾環境、內容及運營活動的營造帶來更多沉浸感體驗。

 

       比如上海靜安大悅城9樓八吉島店鋪，舉辦過偶像夢幻祭、非人哉等熱門作品以及bilibili的期間主題限定。日常店鋪除了供應IP主題的衍生品和輕餐以外，還會不定時舉辦角色生日會、作者簽售、聲優見面、一日店長等活動。

 

 

       二種是大眾化親子的LBE店（Location Based Entertainment，基于個人位置的現場娛樂），以生動可愛的形象化IP為主題。比如目前開設在上海長風大悅城、為期四個月的快閃店，店內不僅銷售正版衍生品，還設置了“海綿球池”、“扔沙包”等游藝設施。

 

       第三種為IP主題聯營店，例如上海靜安大悅城8樓的LINE FRIENDS主題快閃店。在北京西單大悅城9樓開業的IP主題甜品站，主要經營輕食飲料，階段性更換IP主題。

 

 

       IP+新零售”玩法玩得666的還有超急番、超級萌工廠、娛貓、萌奇文化等新興公司，有興趣的童靴多多了解一下。該類型的典型代表企業已經紛紛獲得融資，泡泡瑪特更是于去年掛牌新三板，潛力無窮大，發展正當時。

 

 

形態二：IP+特展/LBE

 

       當前線下娛樂正由單一、陳舊的形態向多元化、差異化迭代升級，因為消費者對文娛屬性的體驗式消費需求也正在不斷增加。

 

       特展/LBE通過IP場景還原、粉絲運營、沉浸式交互內容等各式主題展覽、快閃營銷產品，基于自身粉絲效應，能精準觸達商業體所瞄準的客群，同時為其他業態導流。這為商業體場景賦予了新活力，因此，被形象稱之為“商業體中的主題樂園”。

 

 

       做個名詞解釋。特展是指在文化創意相關的領域中，以普通公眾為目標觀眾，在特定主題下，由主辦方組織展覽內容與各類產業資源，以門票、衍生品和贊助為主要運營模式，巡展和異業合作為輔助運營模式，在一定場所內舉辦的有時限的展覽。

 

       在特展活動中，企業主要依靠門票、贊助、周邊盈利，需要承擔場地成本等費用，占用的資金較大。

 

       而LBE全稱為Location Based Entertainment，基于個人位置的現場娛樂，是指為場地提供方進行活動策劃，收取場地營銷的費用，類似公關活動，形式不拘，如展覽、快閃等。

 

       LBE產品收入來源于活動組織方（一般是針對地產商的2B服務模式）。

 

 

       IP特展及LBE形態中，主要企業代表有輝聯文化、人潮互娛、TOPSHOW、筑夢文化等，每個案例拿出來都很牛。

 

 

形態三：IP+大型實景娛樂

 

       今年隨著文化部和旅游部的整合，全域旅游概念瞬間升溫。從傳統旅游升級到文化旅游，IP是其中的核心驅動力。與一般意義上的游樂場、地產公司主題樂園不同，實景娛樂是IP內容與城市文化的結合落地，是大文旅行業的重要內容板塊。

 

 

       有IP主題設置的主題小鎮、主題公園等大型實景娛樂形式，在國內興起。除開迪斯尼、環球等國際大佬不說，國內企業也紛紛加入此行列。

 

     “IP+大型實景娛樂”形態中，華誼于2011年率先高舉高打布局實景娛樂產業，在全國完成20個項目布局，包括華誼兄弟電影世界（蘇州），長沙電影小鎮、南京電影小鎮和建業華誼兄弟電影小鎮（鄭州），以及已開業的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社等。

       華誼將其電影IP延伸，實現實景體驗、互動、娛樂。在增加變現渠道的同時，IP場景體驗也能獲得用戶的情感認同，延長IP生命力。

 

 

       隨后光線、博納、長城等影視巨頭，華強、萬達、景域等地產及文旅集團也紛紛涉足。此類型投資大精力多，但一旦成功樹立，就成為當地閃耀的文旅名片。

 

   

 

       IP實景娛樂發展如此飛速，相比行業的迅猛，人才短板卻成為制約瓶頸。為了解決人才痛點，全國首個針對中階授權經理人的培訓，中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓今年正式啟動，為企業全面梳理IP授權的邏輯和畫面。今年最后一期中階授權經理人培訓于9月14-16日，即將在深圳開班。

 

 

中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓

培訓日期： 2018年9月14-16日

培訓地點：深圳

指導單位：中國品牌授權聯盟

主辦單位：中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會、影響（北京）營銷管理顧問有限公司

培訓費用：5000元/人（含學費、課程資料及自助午餐）

* 折扣：中玩協品牌授權專委會副理事長單位7折、理事單位75折、會員單位8折

 

       第一期2018中國品牌授權精英學院中階授權經理人培訓已于6月在北京成功舉辦。來自孩之寶、紅紡文化等企業的50多名學員參加并順利結業。

掃描二維碼報名中階授權經理人培訓

 

也可以直接找協會小姐姐：

郵箱：claire_wen@tjpa-china.org

電話：010-68293662

報名截止日期：8月27日

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上海，10月16-18日，

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