CLE中国授权展 2025.10.15-17 上海新国际

       說起服裝和授權(quán)的淵源，業(yè)內(nèi)一直有個傳奇人物，那便是開創(chuàng)國內(nèi)服裝品牌正式引入正版IP授權(quán)業(yè)務第一人，徐衛(wèi)東。他的許多經(jīng)歷都成為歷史性開創(chuàng)事件。為此，我們特別專訪徐衛(wèi)東，一起來聽他那些劃時代的故事以及多年來思考后的真知灼見。

 

Q: 我們都知道您是把IP授權(quán)業(yè)務引入到中國服裝行業(yè)的第一人，能否和我們分享下當時的故事嗎？您覺得引入IP授權(quán)概念后，對我國整個服裝行業(yè)后來的發(fā)展有什么啟發(fā)和變化？

A: 其實在第一部變形金剛的電影上映時，作為資深變形金鋼迷的我，就已經(jīng)開始安排同事跟派拉蒙進行洽談。那時是2007年，我還在美特斯邦威工作，但是因為時間的原因，我們沒有趕上第一部，等到變形金剛二上映時，我沒有再錯過機會，早早開始和對方洽談。甚至因為我們談得太早，以至于派拉蒙和孩之寶都還沒有分清楚變形金鋼的新形象版權(quán)屬于誰。

 

       我們最初去談拿授權(quán)時，美國版權(quán)方其實也是一頭霧水，因為他們真的不認識美特斯邦威，也不認識周杰倫，對中國的了解非常少。派拉蒙的負責人后來來到上海，我們在香格里拉見面會談后，又逛了美特斯邦威在南京路的旗艦大店。最后他們發(fā)現(xiàn)這確實是一家有實力的中國民族品牌企業(yè)，才放心大膽地一起推動孩之寶把授權(quán)給了我們。

 

       我們當時既和派拉蒙又跟孩之寶，還和服務的第三方，進行了非常艱苦但是有誠意的談判。談下來后，我們第一次進行正正規(guī)規(guī)的授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)，而我們的設計團隊和品牌團隊展示出來的產(chǎn)品、廣告和店鋪形象也讓版權(quán)方非常震驚。他們沒想到中國大陸的品牌居然有這么大的實力，以至于美特斯邦威在好萊塢迅速走紅。他們一致認定，這是一家懂IP文化的企業(yè)。

 

       最后美特斯邦威在變形金剛這個項目上賣出了三四百萬件授權(quán)服飾，獲得了非常好的經(jīng)濟效益和品牌效應。

 

       此外，我們創(chuàng)造一個歷史：美特斯邦威成為第一個植入好萊塢大片的中國大陸品牌，也是第一個正兒八經(jīng)做影視動漫IP授權(quán)的中國國內(nèi)品牌，啟動了中國服飾業(yè)知識產(chǎn)權(quán)狀態(tài)的大升級。每次回想到這一幕，也的確還是挺自豪的。

 

       在此之前，國內(nèi)很多服飾品牌對待IP版權(quán)上，還處于各種灰色的、打擦邊球狀態(tài)，非常不注重版權(quán)。從我們拿變形金剛授權(quán)開始，帶動了國內(nèi)很多企業(yè)正規(guī)地去購買版權(quán)，這也開啟了中國服飾業(yè)授權(quán)業(yè)績的飛躍。

Q: 2015年，您創(chuàng)辦了自己的公司極裝° ，能否介紹下IP授權(quán)在您公司業(yè)務板塊中，扮演怎樣的角色？

A: 授權(quán)業(yè)務在極裝° 的業(yè)務中，比重大概占到1/3，主要是提供咨詢策劃、IP塑造、圖庫規(guī)劃、授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)，和中高端供應鏈服務等。我們發(fā)現(xiàn)，如果我們能夠參與到國漫IP設計前端，然后再參與后端為他們做服務，這樣的模式下，無論是前期的費用，還是后期的產(chǎn)出，都是性價比最高的。

 

Q: 對于我國服裝行業(yè)和IP結(jié)合業(yè)務上，您認為最應該注意的關(guān)鍵三個點在哪？

A: 第一，對于國內(nèi)的IP創(chuàng)造方來講，首先重中之重的是對IP的原點規(guī)劃，這是國漫IP的最大問題。在IP形象設計最初時，就要考慮到這個形象適不適合做授權(quán)產(chǎn)品，尤其是服飾授權(quán)。因為服飾授權(quán)是授權(quán)行業(yè)的一顆明珠，服飾品類能做好，其他品類就不是問題了。但目前國內(nèi)最大的問題是那些知名的卻無法服飾授權(quán)的IP形象太多了。

 

       第二，在國漫IP建設初期，應該用各種方法彎道超車，避免進入迪士尼模式，因為我們不具備迪士尼這么強勢的IP管理能力和塑造能力。對國漫IP來說，最忌諱的應該是沒有迪士尼的實力，卻染上了她的公主病。我們可以發(fā)揮自己靈活多變的體制優(yōu)勢，學習華為這樣的企業(yè)，用更好的服務和更好的研發(fā)精神，來充分滿足客戶的需求。

 

       第三，在IP創(chuàng)造的前期，就讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的各方人士參與進來，一同推出一個高效的IP運營模式。

Q: 這十多年來，您覺得中國整體對IP授權(quán)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境有了哪些變化和發(fā)展，主要突出在哪些方面？

A: 這十幾年來，中國IP授權(quán)業(yè)的發(fā)展非常迅速，勢頭跟幾年前是不可同日而語。表現(xiàn)在以下幾個方面：

 

       一、從事IP授權(quán)行業(yè)的專業(yè)人才基數(shù)在迅速擴大。不再僅僅是傳統(tǒng)的動漫行業(yè)人才，而是各行各業(yè)都有人才加入到了授權(quán)行業(yè)，特別是創(chuàng)意行業(yè)、廣告行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的參與，給授權(quán)行業(yè)增加了許多活力。這樣使得很多IP無論在內(nèi)容表現(xiàn)、渠道發(fā)行方式還是合作模式上，都有新的變化和發(fā)展。

 

       二、參與IP授權(quán)的被授權(quán)行業(yè)也越來越豐富。很多全新的行業(yè)都希望借助IP完成品牌拓展和產(chǎn)品升級，尤其在新零售興起后更為明顯。IP跟時尚業(yè)的融合也變得異常重要，而二次元已經(jīng)成為時尚業(yè)吸引95后新一代消費者非常有效的辦法。

 

 

       三、兩極分化變得日益嚴重。一方面以迪斯尼為首的外來IP在授權(quán)業(yè)基本上是碾壓式的和壟斷式的，全行業(yè)的頭部資源幾乎都集中在外來IP上，這么多年來能夠跟它們抗衡的國漫IP還是很少。

 

       積極的一面是，很多新的國漫IP形象開始出現(xiàn)在大眾視野，而他們普遍有個共同特點，即他們并不是從傳統(tǒng)的做動漫卡通片模式里面出來，而是從各種自媒體自發(fā)創(chuàng)造出來的，比如說吾皇萬睡、魔鬼貓等，這是非常喜人的。這一類IP無論是內(nèi)容還是形象的創(chuàng)造，以及形象展示的渠道，都跟以往天差地別，但是不妨礙他們成為新的國漫IP。盡管現(xiàn)在的實力很不理想，但是我覺得國漫IP的涌現(xiàn)也快到一個臨界點時刻了。

Q: 面對我國授權(quán)行業(yè)，您覺得目前行業(yè)內(nèi)最大的困難是什么？您對我國IP授權(quán)行業(yè)今后的發(fā)展有何期望？未來還有哪些發(fā)展的可能性？

A: 首先是在內(nèi)容端。現(xiàn)在很多卡通作品的內(nèi)容是空中樓閣似的設計，脫離了與現(xiàn)實社會的聯(lián)系，無論是劇本故事內(nèi)容本身還是具體的故事環(huán)境，故事形象設定還是人物服飾、場景的各種具體美術(shù)形象設定……幾乎全是活在主創(chuàng)者自己想象的世界里。現(xiàn)在發(fā)行的不少國漫動畫片中我能看到很多知名動漫形象的影子，但唯獨缺少認真踏實的案頭資料準備。

 

       一個好的動漫IP，里面的人物、動物、場景都是可以用嚴肅踏實的案頭準備的，尤其是通過采風和寫生的方式。宮崎駿的動漫無一例外是用這種非常厚實的準備來完成的，同時還具備文學性的思想，完美呈現(xiàn)現(xiàn)實與藝術(shù)的有機結(jié)合，值得我們好好學習和借鑒。

 

       另一個缺陷在于，國漫卡通形象的原型大多還是沒有事先考慮到授權(quán)的運用，高名低效的案例一直在增加，這讓我深以為憾。

 

       中國未來的授權(quán)行業(yè)一定需要新的模式，需要彎道超車。將來的發(fā)展趨勢可能不再是傳統(tǒng)模式——先做好形象、再播出、再授權(quán)，而會是各行各業(yè)的人在內(nèi)容制作前期就開始一起玩。比如在IP設計的初始階段，就可以考慮到未來的授權(quán)方向，做到一開始就兼顧了產(chǎn)品研發(fā)的商品化以及內(nèi)容創(chuàng)意的社會屬性。

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