CLE中国授权展 2025.10.15-17 上海新国际

零售風向標

在快餐界的頭部品牌中，麥當勞和肯德基無疑是 IP 聯名的大戶，2024 年麥當勞聯名超過 20 次，肯德基在數量上還要更勝一籌，至少做了 36 次 IP 聯名，但兩者玩法截然不同。前者在 20 次合作中有 11 次都選擇了“常青樹 IP”，比如超級馬里奧、櫻桃小丸子、哆啦A夢、刺猬索尼克、小黃人這些陪伴 Z 世代成長的經典 IP，很明顯主打“懷舊牌”，力求固粉，增強粉絲的黏性和忠誠度。

麥當勞×超級馬里奧

而后者則更愛擁抱“流量”，幾乎囊括了 2024 年所有的“燙門IP”，大熱的動漫 IP、游戲 IP、潮玩 IP和表情包 IP。最大限度地去破圈拓新，希望通過這些新 IP 來觸達新粉絲，以拓寬粉絲群體。兩者選 IP 的策略不同，合作方式也有很多差異，究竟誰的選擇更優呢？

肯德基×蛋仔派對

01、麥當勞偏愛“常青樹 IP”，以情懷固粉

麥當勞在 2024 年 12 月 29 日召開了粉絲大會，并聯合新浪新聞和新浪微博發布了《年輕人餐飲消費五大趨勢》——反向攀比，更“卷”價值、反對套路追求簡單、期待驚喜為情緒價值買單、喜歡個性化的餐飲選擇以及追求美味。其中有 37.7% 和 41.9% 的粉絲期待麥當勞送出潮流聯名或品牌周邊的驚喜，更有 36.7% 的消費者坦言就是因為這些聯名周邊才喜歡麥當勞，可見授權聯名對麥當勞的重要性。

《年輕人餐飲消費五大趨勢》

當然，做為 IP 聯名的資深玩家，麥當勞非常清楚自己的 IP 選擇策略——要以情感觸達消費者。選擇的常青樹 IP 不但陪伴著 Z 世代長大，也同時是 80后、90后的童年回憶。這其實也是這兩年的 IP 圈的主要流行趨勢之一，奧特曼、小馬寶莉、變形金剛、HelloKitty、哆啦A夢等經典 IP 的授權產品在世界范圍內翻紅，出現在生活中的每個細節之中，說明了這些 IP 能打動的不僅是一代人，而是 80/90/00 三代人，甚至包括部分 2020 年后出生的 α 世代。

麥當勞在 2024 年的 20 次聯名中有 11 次都選擇了常青樹 IP

而這三代人也正是麥當勞的主力消費人群，因此麥當勞選擇 IP 是針對自己的目標人群，這種“情懷牌”對固粉非常有效，以前麥當勞的“開心樂園餐”針對的是兒童，現在更多面向的是 Kidult，成人才是這些 IP 玩具的“忠粉”，經常會發出“雙廚狂喜”的歡呼，而這些聯名款相當于限量版的潮玩、谷子，讓 Z 世代根本無法拒絕。

麥當勞×櫻桃小丸子

比如麥當勞×櫻桃小丸子的聯名，在開學季推出，不但契合櫻桃小丸子的畫風推出了芋泥小丸子麥旋風，還精心制作了一段動畫片，完美捕捉小丸子個性，開學作業交不上也要摸魚炫一份“芋泥小丸子麥旋風”，誰的 DNA 動了？

還有麥當勞×哆啦A夢，先是在新年之際推出哆啦A夢發紅包機，戳中熱愛“玄學”的 Z 世代心巴，緊接著 8 款玩具上線，從任意門到竹蜻蜓，每一個都是當年最想要的經典道具，精準拿捏老粉的心頭好。最后還推出了哆啦A夢最愛的紅豆派新品，抓一波與角色的情感共鳴，手法堪稱熟練且精妙。

麥當勞×哆啦A夢

其中，更有影響力和創意的聯名要算和潮牌 CROCS“洞洞鞋”，這個品牌創立于 2002 年，可謂是“千禧風”的潮流代表元素，近兩年千禧風翻紅，它也跟著再次回到時尚中心，如今更是深受Z世代追捧。麥當勞選擇和它聯名也是珠聯璧合，因為兩個品牌都追求活潑有趣和自然放松，在調性上十分契合。

麥當勞×CROCS 

這次的聯名麥當勞推出了多款 Mini 版的洞洞鞋鑰匙掛墜，讓粉絲大呼好萌啊，紛紛入手甚至有鐵粉為了集齊全款，連續幾天狂炫開心樂園餐。#麥當勞 CROCS 聯名# 的微博話題也是達到了 2285.2 萬的閱讀數。

粉絲為了集齊全款，連吃多日聯名套餐

圖片來自微博@Liisha

而 CROCS 則推出了麥當勞版“洞洞鞋”，不光是在配色上使用麥當勞色系，更是設計了很多薯條、漢堡的 CROCS “鞋花”，供消費者自己 DIY，以滿足他們追求個性的需求。品牌還邀請 KOL 拍攝了搭配指南，潮人們也是聯動麥當勞的 Mini 洞洞鞋掛墜，展示了新玩法。

兩家更是聯手打造了快閃店“開心洞洞屋”，讓雙方粉絲線下體驗，DIY 在鞋上拼出“微笑”的形狀，這次活動不但達到了促銷的效果，更是完美做了一次品推宣傳，在新朋友和老朋友的心中再次加深麥當勞和 CROCS 就代表著快樂的印象。

02、肯德基主抓“當紅IP”，靠新意破圈

肯德基在 2024 年 IP 聯名策略非常清晰，那就是誰火找誰，但同時也非常注重聯名形式的創新，力求在觸達新粉絲群的同時將他們轉化為自己的粉絲，而不僅僅局限一次簡單促銷授權。

超愛游戲IP

細節控贏得玩家好感度

肯德基 2024 年的 36 次聯名中 10 次都選擇了游戲 IP，可以看出他們對流行把握得非常準確，游戲 IP 在線上的品牌推廣宣傳方面確實有優勢，因此成為 2024 年熱度最高的 IP 品類之一。（詳情請戳：2024年十大人氣游戲IP盤點，哪個才是聯名界“頂流”？）

其中乙女游戲 IP 更是聯名圈的“搶手貨”（詳情請戳：一天吸金2億！乙女游戲IP成跨界聯名新寵），肯德基就聯名了 2 次，分別是《世界之外》和被稱為中國第一部 3D 乙游的《戀與深空》，這兩個 IP 都擁有龐大的女性粉絲群，聯名推出都獲得了極大的關注度，尤其是戀與深空，微博#肯德基戀與深空#話題的閱讀數高達 1.1 億。

肯德基×戀與深空

想要做好乙女游戲IP的授權聯名，最重要就是沉浸式體驗，周邊的美觀度、質感，主題店的氛圍感，服務人員的“角色扮演”程度，一切都在于細節把控。

肯德基為《戀與深空》的四位主角都安排了“新工作”

8月，肯德基聯名《戀與深空》，在線下打造 54 家主題店，遍布大江南北，每一家都精心打造，立牌、桌插、桌貼、窗貼全是游戲中的“紙片人男友”，確保每位粉絲就餐時可以隨時與“男友”深情對望。

并精心打造了徽章、卡套、定制包裝桶等周邊，由于其稀缺性，所以一經發售，分分鐘售罄。而對店員服務的要求更是細節拉滿，力求避開所有玩家的“雷點”，因此活動推出后有網友熱評：“讓人搶不到是截止目前為止 KFC 最大的問題”。

有網友拍到了肯德基對這次聯名的內部員工培訓材料

而為了讓到場玩家有更沉浸式的體驗，“角色扮演”也成為了雙方的要求，設定是要求玩家到店喊出一串暗號——“玩《戀與深空》，做幸福女人！”，收到口令，店員興奮回應：“歡迎光臨幸福女人！”，一天之中，這樣的場面要在眾目睽睽之下展演無數次，成為此次活動一道靚麗的風景線，就連不了解乙游的路人都會忍不住看一眼，讓宣傳效果達到了最大化。

線上方面，買聯名套餐就可以獲得游戲中的“虛擬權益大禮包”，而且戀與深空還為這次聯名拍了推薦視頻，每位“男友”都以肯德基產品為主題說著“土味情話”，引起玩家瘋狂截圖，為肯德基這次促銷佳績立下“汗馬功勞”。

在游戲內也為肯德基安排了“定制劇情”

肯德基為什么青睞游戲 IP？因為這些游戲可以精準地將聯名信息傳達給所有玩家，定制的游戲內廣告可以有效觸達肯德基的目標拓新群體?？系禄偻ㄟ^細節把控和氛圍營造贏得了這些新粉絲的好感，初步將“流量”轉化為“留量”，也許這部分留量并不大，但無疑也在這波新的消費群體中刷足好感度。

“瘋搭子”品牌聯名

以腦洞大開的新鮮感引流

肯德基原本的“瘋狂星期四”促銷活動大家都很熟悉，他們在這個群眾基礎之上推出了“瘋搭子”系列的品牌聯名，專門找一些令人意想不到的品牌來組合，以反差和創意來打造話題，這為雙方的粉絲都提供了新鮮感，引導了他們的好奇心消費，同時也刺激了他們的后續社交二次傳播。

比如肯德基×王老吉推出的三款飲料，王老吉口味氣泡美式、王老吉草本米乳和王老吉香水檸檬茶，光看名字就讓人好奇究竟是什么味道？黑暗料理還是神奇搭子？哪個Z世代能忍住好奇心呢？

肯德基×王老吉

還有肯德基×海南春光食品在萬圣節推出的“萬圣糖果盒”，童年對椰子糖的回憶又回來了。

肯德基×海南春光食品

肯德基×龍虎風油精，這紅綠色的極致對比，強大反差營造的趣味性不知道打動了多少年輕人的心。

還有肯德基×周大生珠寶推出真正的“黃金”炸雞塊抽獎活動，還有數百條瘋搭子金喜手鏈和瘋搭子富貴手串！引起愛金子更愛手串的Z世代爭先刷單。

肯德基×周大生

最新消息，2025 年開年，肯德基×衛龍辣條成為“瘋搭子”第一擊，主打一個#開年就瘋辣#，引起不少打工人的共鳴。可以看出肯德基在做品牌聯名時的策略，那就是反差越大的越有話題度，才能達到聯動宣傳效果的最大化。

肯德基和麥當勞都是快餐行業的頭部品牌，都積累了大量的用戶群體，但在競爭激烈的今天，仍然在積極拓新固粉。雖然采取的聯名策略不同，但其實結果是殊途同歸。因為對于這兩個資深品牌來說，他們想觸達的“新”粉絲不一定是真的全新，游戲 IP 的玩家們之前也肯定吃過肯德基，他們的“拓新”，其實是要“激活”，給廣大粉絲一個“新印象”，吸引他們了解自己的新產品、新理念，從而引導他們消費。

對于麥當勞來說也是如此，他們和常青樹 IP 一樣，都面臨的是粉絲更新迭代的挑戰，目前看，由于懷舊風盛行，老粉即使長大了也沒有舍棄原本的喜好，并且還能帶來新粉，但歸根結底還是需要產品真的能“打”。就像這些常青樹 IP 一樣，為何能夠贏得幾代人的喜愛，因為其內容夠經典，IP 代表的價值觀可以超越時間被大家所認同。

麥當勞選擇這些 IP 合作，就是期待以情感觸達粉絲之后，能引起他們的共鳴，從而轉化這部分同樣“戀舊”的粉絲來了解自己的新動作、新口味，養成來麥當勞的消費習慣。

所以不管是靠新意，抓流量，還是靠懷舊，做情感觸達，肯德基和麥當勞目前都找到了拉新和固粉的有效途徑，結合聯名做好產品，做優服務，才能真正讓 IP 聯名的效果最大化。